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小米能否用不到1块钱,撬动晨光的文具帝国
http://www.bzys001.com2019-07-10 17:17:49蓝鲸财经记者工作平台

  在这个跨界竞争的时代,你永远无法预料自己下一个对手是谁。

  例如,小米已经将触角深入到了教育领域。近日,小米召开了米家智能新品发布会,但这次发布会上并未见到手机的身影,反而是两款教育类产品吸引了人们的眼球。

  一款是小米小爱老师,定位于做口袋里的英语外教。兼具电子词典、口语训练机、背单词机和翻译机等多种功能,售价依旧延续小米“高端产品大众化”的路线,为499元;另一款4G网络版售价为999元。其实在2016年小米就已经涉足了教育领域,当年小米推出了米兔智能故事机,进军早教市场。故事机内置了童话故事、古典音乐、亲子英语和国学经典等多种内容。

  另一款是宣称一支笔能写约5万个汉字的“巨能写”中性笔,这并不是小米在文具行业的首次出击。也是在2016年,小米曾发布过一款售价19元的签字笔,2017年小米再次推出售价为24.9元的金属签字笔,但这些在当时并未引起太大波澜。不过这次号称能绕足球场写四圈的“巨能写”中性笔,10支仅售9.9元,平均每支售价不到1元。据小米官网显示,这款中性笔将于6月25日再次开售,目前已有49万人预约。由于供不应求,还首次出现了倒卖签字笔的黄牛……其火爆程度可见一斑。

  不少人发出感慨,晨光文具(41.6500.421.02%)遇到了强敌。小米在文具行业的频繁出击,是否真的会撼动晨光文具的地位?

晨光的文具帝国

  这个单价只有几块钱的生意因何吸引了小米的注意?首先需要了解两组数据:

一、国际文具市场规模约为2500亿美元,我国文具行业市场规模约为215亿美元。占国际文具市场总额8.6个百分点,但中国人口占全球比重约为20%。

  二、2017年中国文具行业销售收入为1191.04亿元,同比上涨5.5%,利润总额为74.12亿元。预计2018年中国文具行业销售收入将突破1250亿元。

  其次,需要了解这个行业内的几大知名企业,比如齐心集团(11.690,0.191.65%)、得力文具和晨光文具。其中最具代表性的晨光文具成立于2008年,从事晨光品牌文具的设计、研发、制造与销售,2015年成功上市。上市后,公司营收呈稳定增长的态势。

 

数据来源:Wind

其传统业务涵盖办公文具、书写工具、学生文具及其他文具四大领域,其中书写工具的毛利率最高;2018年晨光文具的书写工具毛利率达34.83%。

 

数据来源:Wind

截至2019年6月23日,晨光文具(603899.SH)总市值为386亿元。真正将小产品,做成了大生意。

看似简单的一支笔,可谓是“麻雀虽小,五脏俱全”。笔头和墨水是书写工具的核心部分,然而我国笔头、墨水(尤其是中性墨水)的整体制造水平与日本、瑞士和德国等国家相比依然存在较大差距。因此要想具备较强的核心竞争力,在科研方面的投入十分重要。据Wind数据显示,2018年晨光文具的研发投入为1.14亿元,研发人数为418人。

 

  数据来源:Wind

但是相较于近5年来保持较高增速的营收,其研发支出占比呈现逐年降低的趋势。尽管如此,晨光的研发投入在国内文具行业中已经是十分“阔绰”。不过据其招股书显示,为了满足产品高品质和规模化供应的要求,晨光的笔头主要采购瑞士PREMEC产品,墨水主要采购日本MIKUNI产品。

“从小一直用到大的品牌,学校周边的小卖店里都能买到晨光笔”,95年的秦然(化名)说道。提起晨光文具,很多80后、90后都会感觉十分亲切,这也从侧面反应出了晨光强大的营销渠道以及品牌优势。年报中的数据也多次证实了这一点。

历经多年发展,晨光文具建立了以区域经销为主,结合办公直销、直营大店销售、KA销售和境外经销的销售模式。虽然仍是传统校边商圈占主导,但其他类型商圈和销售形式比重在增加,销售终端形式也变得多样化。截至2018年末,晨光文具已经在全国拥有35家一级合作伙伴、近1200个城市的二、三级合作伙伴,和超过7.6万家零售终端的庞大零售终端网络。

由此可看出,晨光文具的品牌、营销渠道和技术壁垒,在国内可算是第一梯队。面对这种实力型玩家,小米这支笔还能否在文具市场中分得一杯羹?

传统文具制造业的危机即将来临?

近年来,小米仿佛成了一个百货商店。各种产品都有涉及,从最初的手机到电脑、电视机再到现在的箱包、牙刷、毛巾、签字笔……“现在每次逛小米,就好像在逛一个杂物社”,姜诚(化名)说道。

作为这个生态链上的一环,所谓的“巨能写”中性笔是怎样设计的?据小米官网显示,其笔墨为MIKUNI油墨,产自日本;笔头是由瑞士MIKRON机器精密加工而成——与晨光并无太大差别。

  从营销渠道来看,截至2018年12月31日,小米在中国大陆已经开设有586个小米之家,主要分布在一至三线城市。为在中小城市及乡镇地区开展线下新零售业务,小米已经建立了授权店网络。截至2018年12月31日,共设有1378家授权店,较去年同期增加了1316家。其营销网络不可谓不强大,虽然晨光占据了很多学校商圈,但新生代的网络购物习惯一定程度上也弥补了小米这部分的差距。此外,从公司品牌角度看,二者也并无太大差距。

对于这支笔,最重要的还是主要受众的评价如何?记者采访了15名高三学生,对于价格因素,他们普遍表示价格不是问题,颜值最重要。对于小米中性笔的外观,其表示外观简洁大方,会考虑购买;对于是否会影响购买晨光笔,学生们表示还未使用过此产品,不好妄加评论。但如果“巨能写”中性笔既好看又好用的话,肯定会影响其对晨光文具的购买。

如此低廉的价格,小米如何赚钱?对于小米这样一家净利润达86亿元的互联网公司而言,这款产品可能是“醉翁之意不在酒”。一支笔售价低,那么成本则更低。用低廉的入门体验培养用户、进行导流,岂不是很划算的一门生意;这也很符合小米从用户起家的基因。

小米的这款产品是否真的会对晨光文具的传统书写工具业务造成冲击,还需一段时间验证。

不过,晨光文具也一直在适应着来自多方的压力,并及时做出调整。国信证券(12.980-0.33,-2.48%)在一份研报中曾指出,在整体消费升级的趋势下,消费者对文具产品的品牌、品质、专业性、个性化和时尚性等多方面要素有更高的要求。

为了迎合消费品质的升级趋势,2012年在C端,晨光文具开创了以年轻消费者为目标人群的晨光生活馆直营大店模式;2016年又设立了九木杂物社,探索工业零售。不过2016-2018年以来晨光生活馆(包含九木杂物社)的净利润均为亏损状态。除此之外,诸如日本百乐、德国LAMY这些国际知名中性笔、钢笔等也逐渐被中国消费者所青睐,这对晨光而言,也是不小的压力。

有观点认为,书写工具业务仅占晨光总营收的22.80%,就算小米“巨能写”中性笔能做出什么成绩,也不会对晨光造成很大压力。但谁又知道小米是否会继续在办公文具、学生文具等其他领域发力呢?毕竟小米生态的发展趋势,看似是要包罗万象的。如果有一天,小米冲进了你的领域,你又要如何应对?

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